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32家省台缔结广告联盟
作者:佚名 日期:2002-11-4 字体:[大] [中] [小]
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[央视《新闻联播》前后的65秒广告大餐要被分食]
■ 新闻背景协作明年启动
从明年1月1日起,不论你通过任何一个省级电视台收看《新闻联播》,都将看到同样的广告;广告客户也不需要分别与每一家电视台洽谈,只需要一次性与代表所有省级电视台的“全国省级电视台广告协作委员会”签定协议就可以了。也就是说,如果你想选择全国性的电视广告投放媒体,中央电视台将不再是你唯一的选择了。
2001年11月23日,北京,寒风凛冽。2002年10月28日,深圳威尼斯酒店,暖意洋洋。
一年的时间并不太长,但对于先后参加过这两次全国省级电视台恳谈会的各电视台广告部老总们来说,此时与彼时的心情却有着巨大的差别。造成这种差别的原因其实只是短短65秒新闻联播前后的广告联播时间,去年联播合作受有关部门干预不了了之,这一次深圳会议后,他们终于如愿以偿————从明年1月1日起,各省级电视台将在每天全国新闻联播前后的65秒时间里进行广告联播。
这场由生存压力和利益驱动促成的盛会,能否成为电视传媒竞争进入新阶段、实现与国际接轨的里程碑?这种现在还难以“正名”的广告协作关系又能够走多远?
寻求整体广告平台
“我们28日的会议决定推出的是新闻联播前后5个段位共计65秒的广告联播时间,参会广告公司和客户的反响很好。”作为这次会议选举出的“全国省级电视台广告协作委员会”的理事长单位代表、四川电视台广告部主任罗贵生在接受本报记者采访时如此说。据其介绍,这5个段位的广告分别是新闻联播前两个15秒的广告和一个5秒的报时广告,以及新闻联播后两个15秒的广告。
“全国32家省级电视台都参加了这次会议,大家一致同意建立‘全国省级电视台广告协作委员会’,每一家省级电视台都是广告协作委员会的理事单位。并选举出四川电视台作为第一任的理事长台,选举上海文广和辽宁电视台为副理事长台,另外还选举出7个常任理事台。”罗贵生说。对于协作的前景,罗很乐观。
记者从会场了解到,这次会议得到业界和广告客户的响应程度完全超过了主办者们的预期。参加会议的广告公司和媒体代表超过了300人,企业客户代表超过了400人。在深圳威尼斯酒店订下的200多个房间远远不能满足需要,最后不得不采取将工作人员疏散到其他酒店的办法,有些省台甚至在房间里打起了地铺。“各省级台有共同的利益要求,而广告公司和企业客户也一直都很关注广告协作的进展,他们希望在进行全国范围的电视广告投放时,能有更多的媒体可以选择。”对于这种热烈的现象,来自华娱电视北京代表处的赵智江先生评价说。
“重要的是维护一个整体平台,平台是对外说话的窗口。宁愿吃点亏,也要把这个事情做成。各省级台都必须找到一个突破口。”参会的省级电视台代表们如此表示。
“联合是为了生存”
四川电视台的罗贵生说:“联合是为了我们自己的生存,不会对其他媒体造成威胁,我们各有各的优势。这是我们本身的利益要求,只是一个经济问题。”华娱电视的赵智江也认为:“这种联合有利于竞争,有竞争才能促进发展。在电视领域,最后的竞争必然是服务的竞争。”
来自各省台的观点认为,不同的企业在不同的发展阶段有不同的需求,因此在客户选择电视投放媒体时,省台和全国台具有不同的优势,省台有利于促销,全国台有利于树立品牌形象。但现在对于很多企业客户来说,在全国电视媒体的选择问题上显得极其被动。另外早在上世纪90年代初,各省台就先后发现如果只能向客户提供单一的区域性促销服务的话,不足以向客户提供具有更多附加值的服务,因此难以建立起更好的自身形象和更加稳固的客户关系。在这样的利益驱动下,各省台之间的各种合作磋商已经进行了很多年。
华娱电视的赵智江说:“省台广告协作操作更具灵活性,可以根据客户的不同需要进行区域组合,成本也更小,价格更加灵活。如果客户发现在某个省的广告价格不尽理想,该省台就有义务增播其他广告时间,并帮助客户协调在当地的其他市场宣传需求。”他同时表示:“很多观众是通过省台来收看新闻联播的,省台广告协作形成的交叉覆盖效果使得相关广告的到达率是最高的。”
“这只是一种常态的竞争,是经营者根据自身利益所进行的调整,即使是有政策的压力也是正常的。”北京广播学院副院长黄升民教授评价说,“省台广告协作协会的出现与市场环境变化有关系,一是由于电视广告市场竞争激烈,各省台都在寻求出路,覆盖全国就是一种不错的思路;从另一个方面说,这也是良性竞争发展的结果,现在更加强调服务。”
“这其实是一种网络电视的概念。”美国最大的媒介公司————星传媒体中国区购买总监许恕思先生说,“比如在美国,6大电视网覆盖了全国90%的观众,他们与当地不同的电视台结成同盟,在某个时段进行广告甚至是节目的同步播出。”
“各干各的活,各走各的路。”中央电视台的一位高层官员在接受记者电话询问时这样回答说。
锻造“利益联盟”
四川电视台的罗贵生说:“现在由‘全国省级电视台广告协作委员会’来负责协调,未来可能要组建非经营性的服务机构。”华娱电视的赵智江表示:“这只是一种利益联盟,只要利益分配不出问题,就不会出问题。”
据记者了解到,参会的客户反映省台联播的广告是物美价廉,由此获取的广告收益按照各省台的广告刊例价比例进行划分。“大台要稍微吃些亏。”罗贵生先生说。
“一切联盟都是松散的、暂时的,只有利益是永恒的。”北京广播学院的黄升民教授评价说,“可能影响合作的主要是利益关系问题和政策底线问题。竞争是很正常的,但合作时间和手段的选择却很有学问。”
“在美国,网络电视广告的销售是由独立媒介代理公司来进行的,全美这样的公司也就6—7家,这些独立媒介代理在全国各地都有办事处,效率很高,专业性强,更重要的是不会对某个电视台有偏向。”星传媒体的许恕思介绍说。他告诉记者,独立媒介代理不同于广告公司,广告公司是代表自己客户的利益,希望从媒体拿到尽量低的广告价格;而独立媒介代理却是代表电视台的利益,哪个客户出的价格高就把广告卖给谁。
“他们应该找一个中立的团体来代表共同的利益,第一年的模式要对,要做好。”许恕思评价说,“现在各省台只是发表了声明,他们还需要有明确的长期的合约,声明显得有些随便。”他认为,因为在出售广告套餐的过程中,会涉及到非常复杂的利益关系,如果依靠一家广告公司或者省台自己设立的机构将很难协调。
“因为各电视台现在产权国有,商业利益可能并不是最大的考虑,多种因素使得他们难以签定长久的合作协议,这就很难保证合作的平稳性。”许恕思评价说,“要实现平稳长久的合作还有很长的路要走。”
“所有的协作体都是松散的,但重要的是我们实现了每一个省级台的参与,并且照顾到各台的利益,大家都能获利。”四川电视台的罗贵生说。
逝者如斯,处于这次事件焦点的短短65秒时间在岁月的长河中显得如此的微不足道,但65秒却似乎具有了改变中国电视业历史的力量,这无疑是市场竞争的必然结果。
“各干各的活,各走各的路。”———这是央视一高层对32家省台进行广告协作的态度。